Isst die das wirklich?

Auf dem Berliner Werbekongress überlegten Kunststudenten, wie Reklame mit Promis funktioniert. von lydia marnet

Die Idee, Prominente für Produkte werben zu lassen, ist so alt wie die Werbung selbst. Wir erinnern uns daran, wie Franz Beckenbauer immer die billigen Knorrsuppen löffelte, Marianne Koch unentwegt über die Ado-Gardinen mit der Goldkante strich und Marika Rökk sich jeden Abend mit Hormocenta jung hielt. Günther Pfitzmann durfte die edlen Weinbrandtropfen essen, während Harald Juhnke gesunden Kalinka-Kefir trinken musste, und ganz dunkel erinnern sich manche daran, dass Joseph Beuys einen ganz speziellen japanischen Whiskey liebte.

Ganz besonders lebhaft in Erinnerung geblieben ist vielen, wie Boris Becker sein Nutella aß. Ganze Elternschaften waren derart empört, als der Tennisstar im Werbefilm von Ferrero einfach das Messer mit der Zunge abschleckte, dass sie sich wegen des pädagogisch zweifelhaften Spots an den Süßwarenkonzern wandten, der daraufhin erklärte, es handele sich gar nicht um ein Messer, sondern um einen Nutella-Streicher, an dem jedes Kind gefahrlos lecken könne und den man zufällig gerade im Angebot habe.

Die Werbung mit Stars hat sich derart bewährt, dass heute jede achte Kampagne mit einem Promi besetzt ist. Relativ neu ist, dass Werbekampagnen die Leute überhaupt erst zu echten Stars machen, wie im Fall der als Moderatorin nur mäßig erfolgreichen, als Werbefigur aber unschlagbar populären Verona Feldbusch.

Der angestrebte Imagetransfer der Gottschalks, Beckenbauers, Effenbergs und Feldbuschs folgt der Marketingstrategie, »unverwechselbare Markenpersönlichkeit durch echte Persönlichkeiten« zu generieren. »Testimonials der Celebrities« wird das altbewährte Promi-Modell in der Branche genannt, das insbesondere in den Zeiten wirtschaftlicher Flaute, wenn Unternehmen noch weniger als sonst zu Experimenten aufgelegt sind, einen Boom zu erleben scheint. Und die Agenturen fügen sich offenbar den Wünschen der Kunden.

Auch das Motto des diesjährigen Berliner Werbekongresses an der Universität der Künste, »Stürmer, Trickser, Schwalbenkönig ... Wie aus Menschen Marken werden« passt zwar aktuell zur Fußball-WM, aber sowohl das Thema als auch dessen Aufbereitung wirkten irgendwie nicht mehr so richtig taufrisch. Dennoch drehten sich drei Tage lang Vorträge, Diskussionen und Workshops darum, wie Promi-Kampagnen, Celebrity-Marketing, das 15-Minuten-Starruhm-Phänomen und Luder-PR eigentlich funktionieren.

Antworten darauf, was wie und warum bei der Zielgruppe wirkt, erwarten Werber von umfangreichen Akzeptanzstudien, die gelegentlich auch recht Erstaunliches herausfinden. So erweist sich der gelernte DDR-Bürger in den neuen Bundesländern entgegen dem landläufigen Vorurteil als vergleichsweise propagandaresistent. Im Gegensatz zum reklamesozialisierten Westdeutschen hinterfragt er die Authentizität des Promis und will wissen, ob Verona Feldbusch tatsächlich die von ihr beworbene Konfitüre auf ihr Frühstücksbrötchen schmiert, ob Boris Becker in echt mit AOL ins Internet geht und die Spieler von Bayern München wirklich einen Opel fahren.

Der Ostler ist davon überzeugt, dass ihm lange genug was vorgemacht worden ist und dass er allen Grund dazu hat, ziemlich misstrauisch auf die medial vermittelte Welt zu schauen. Der Durchschnittswestler ist dagegen um einiges abgebrühter und unterscheidet zwischen Wirklichkeit und Inszenierung; seine Credibility-Checks folgen einem weniger durchschaubaren Regelwerk.

Insgesamt aber, so erklärt es sich der Trendforscher Stefan Baumann, verweist die Beliebtheit des Ego-Marketing auf die Sehnsucht der Menschen nach Abziehbildern, nach einer einfach zu bedienenden Benutzeroberfläche, die es den Konsumenten erlaubt, sich in komplexen gesellschaftlichen Zusammenhängen zurechtzufinden. Komplexitätsreduktion im Supermarkt - nach Niklas Luhmann gewissermaßen.

Vom Einbruch des komplexen Lebens in die kleine Reklame-Idylle erzählte Dieter Ringer, der Geschäftsführer der Münchner Agentur Heye und Partner. Zehn Jahre lang hatte Walter Sedlmayer als Bilderbuchbayer die Marke Paulaner beworben. Dass mit der Ermordung des Promis das Zugpferd der Kampagne ausfiel, war aus Sicht der PR-Profis noch das geringste Problem. Zum Gau im Testimonial-Business wurde der Fall, weil der ans Spießertum appellierende gemütliche Biertrinker postum mit schwulem S/M-Sex in Verbindung gebracht wurde. »Die größte denkbare Katastrophe für Kunden und Agentur«, erinnert sich Ringer.

Umgekehrt geht auch der Prominente ein Risiko ein, wenn er seinen Kopf für ein bestimmtes Produkt hinhält. Heye und Partner haben das nach eigener Einschätzung sehr erfolgreiche Kampagnenkonzept für das Bezahl-Fernsehen Premiere erarbeitet. Leider habe das Produkt nicht gehalten, was die Berühmtheiten versprachen. Schwer zu sagen, ob da was hängen bleibt. Modern Talking-Sänger Thomas Anders, der als Promi auf dem Werbekongress über seine Erfahrungen berichtete, behauptete: »Wenn ich für etwas Werbung mache, dann muss es für mich persönlich authentisch sein. Und Premiere passte irgendwo zu mir. Außerdem mache ich für Geld nicht alles!«

Einen verblüffend lebensnahen Ansatz im Ego-Marketing-Geschäft verfolgte dagegen die von Scholz & Friends betreute Studierendengruppe im Kongresswettbewerb. Die um den »Berliner Junioren-Werbepreis« konkurrierenden Workshops hatten die Aufgabe, eine umfassende Imagekampagne für die fiktive Schauspielerin Luisa Marie Langen zu entwerfen.

Die Darstellerin fühle sich, so das Briefing, nach ihrer Hauptrolle in den erfolgreichen Remakes der Fünfziger-Jahre-Sissi-Filme auf das Image Romy Schneiders festgenagelt. Diese Fixierung solle nun überwunden werden. Der radikale Ansatz der Publikumspreisträger: Die Schauspielerin Luisa Marie Langen einfach sterben lassen.