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Nike stellt Videos aus Produktionsstätten auf seine Website - und läutet eine neue Runde im Kampf um die Images ein. von bernd herrmann

Die amerikanische Unternehmensberatung Cascadia hat es sich zur Aufgabe gemacht, die »Achtung vor und die Würde des Business« wiederherzustellen. Erreichen will sie das durch die Entwicklung eines »Ethical Capitalism[TM]«. Die Idee, ethischer Kapitalismus sei eine schöne Idee, ist nicht ganz neu. Früher verband sich damit christliche Soziallehre; heute ist es ein Markenzeichen. Das leuchtet ein.

Fluchtpunkt des radikalen Engagements gegen den unethischen Kapitalismus ist deshalb heute das Branding. Es brennt, so die allgemeine Auffassung, das böse Zeichen des neoliberalen, globalisierten Kapitalismus in Form seiner Logos allen Teilen der Welt ein und behandelt gerade die Ärmsten der Armen wie Vieh auf einer Farm: Zeichen draufbrennen, wegsperren, schlachten. Liebstes Angriffsziel ist denn auch McDonald's, der Konzern, der sogar real etwas mit Rindvieh zu tun hat.

Ein zweites Lieblingsziel, wenn auch eines für eher virtuelle Attacken, ist der Sportartikelproduzent Nike. Seit etwa 1996 gibt es Kampagnen gegen Nike, die die menschenunwürdigen Verhältnisse in Nike-Fabriken in Südostasien und Lateinamerika anprangern. Konkret geht es um Kinderarbeit, sexuelle Belästigung, Hungerlöhne, die Entlassung protestierender Arbeiter und Arbeiterinnen sowie um gefährliche Arbeitsbedingungen. Nike begann 1998, die Vorwürfe systematisch zu untersuchen und stellte einen Teil der Mißstände ab. Es wurden ethische Standards entworfen, die Löhne wurden ein wenig angehoben, gewisse ungesunde Arbeitsmaterialien verboten und eine Reihe sozialer Einrichtungen gegründet.

Nike hat sich ein bisschen bewegt. Dennoch ist klar, dass die Arbeitsbedingungen und das Lohnniveau in den Fabriken beispielsweise in Vietnam oder China im Vergleich zu westlichen Standards ein Hohn sind. Die Vorwürfe gegen den Konzern sind in wesentlichen Teilen richtig. Allerdings handelt es sich um Bedingungen, die für die jeweiligen Länder typisch sind. Für viele Menschen, die nicht für westliche Konzerne arbeiten, sind die Umstände häufig sogar noch schlechter. Die Bedingungen in den Schuhfabriken waren normal schlecht.

Warum also gerade Nike? Die entscheidende Rolle spielt das Branding. Turnschuhe, von Nike und anderen, sind Image. Nike führte dieses Lifestyle-Branding weiter. Bei Nike kann man Schuhe im Netz selbst designen und dazu noch als persönliches tag ein Wort auf dem Schuh anbringen lassen. Das führte zur sicher bekanntesten Posse in der Anti-Nike-Kampagne. Jonah H. Peretti bestellte sich Schuhe. Als Aufschrift wählte er »sweatshop«. Der Email-Dialog ist bekannt, Nike weigerte sich, und die Korrespondenz wurde zu einem der am häufigsten weitergemailten Dokumente der Netzgeschichte (Jungle World, 11/01).

Bei der Kampagne gegen Nike geht es nur wenig um Ausbeutung. Wäre das der Fall, wären beispielsweise Konzerne, die Bergwerke in der Dritten Welt betreiben, die beliebteren Ziele. Aber Zinn ist keine Marke, wir tragen kein Zinn (obwohl wir es oft brauchen und nutzen - häufiger als Nike-Schuhe). Dass sich die Kampagnen vor allem gegen solche Unternehmen richten, die Lifestyle produzieren, zeigt, dass in den reichen Ländern des Westens zwar einerseits Lifestyle und Individualität sehr wichtig sind, dies andererseits aber auch mit einem notorisch schlechten Gewissen einhergeht - einem schlechten Gewissen, muss man ergänzen, bei einer kleinen, aber umso einflussreicheren Gruppe gebildeter und wohlhabender Konsumenten, die Ethik zum Hauptelement ihres Lifestyles gemacht haben.

Nun wissen Firmen, gerade Firmen, die besonders von ihrem Image leben, recht genau, wie diese Prozesse ablaufen. Sie richten ihr Branding danach aus und kennen die Spielregeln von Vereinnahmung und repressiver Toleranz. Besucht man Nikes Marketing-Website www.nike.com, findet man dort zum Beispiel ein Angebot für Mädchen mit Slogans wie »No more Ms. Nice Guy«, »Hardcore Babe« und »Mach eine Freundin fertig«. Hinter dem letzten Angebot verbirgt sich eine Anleitung dafür, wie man ein anderes Mädchen cool absnobbt.

So viel für die Street credibility. Nike hat auch eine andere Seite, eine Firmenwebsite, auf der es um den Konzern geht (www.nikebiz.com). Dort kann man Nikes Bilanzen einsehen, die ethischen Grundsätze des Konzerns und Antworten auf die Kritik an den Zuständen in den Nike-Fabriken nachlesen - und seit neuestem Fotos und ein CNN-Video anschauen, die zeigen, wie es in den Fabriken aussieht.

Der Einwand, das Firmenvideo sei geschönt, ist geschenkt. Firmenvideos sind immer geschönt. Wie aber sähe die Alternative aus? NGO fordern, dass sie unbeschränkten Zutritt zu Nike-Fabriken bekommen. Das klingt erst einmal einleuchtend. Überlegt man sich allerdings, wie man selbst es fände, wenn man in einem Berliner Callcenter arbeitete und ständig schneiten NGO aus China und den USA herein, um einem mal über die Schulter zu schauen, dann ist die Sache schon weniger klar. Live-Webcasts aus den Fabriken hat noch niemand gefordert. Wer weiß, vielleicht kommt das noch. Klar wäre, dass auch sie nicht alle Schmutzwinkel ausleuchten und ein geschöntes Bild abliefern würden.

Immerhin gibt es ja auch schon eine Reihe halbwegs freiwilliger Webcasts von Arbeitsplätzen, meist aus dem Medienbereich und der New Economy. Die vollständige Videoüberwachung gefährlicher Orte, zusammen mit der Tatsache, dass man übers Internet bereits die Verbrechen, Lebensdaten und Fotos amerikanischer Gefängnisinsassen einsehen kann, lassen auch an andere Szenarien denken. Merkwürdige Vorstellung, dass demnächst Konsumenten im Westen den Arbeiterinnen in der Dritten Welt dabei zusehen, wie sie - ethisch korrekt, versteht sich - ihre Produkte fertigen. Immerhin hat Jonah H. Peretti Nike bereits aufgefordert, ihm, wenn schon nicht die »sweatshop«-Schuhe, so doch wenigstens ein Foto des vietnamesischen Mädchens zu schicken, das seine Schuhe gefertigt habe. Wenn weltweite Gerechtigkeit so aussieht, dann ist auch George Orwell ein Visionär einer gerechten Zukunft.

Neben ethischem Kapitalismus konnte man zuletzt auch öfter etwas von »ethischem Design« vernehmen. Im Manifest »First Things First 2000« stellten Designer fest: »Designer, die ihren Arbeitsschwerpunkt vor allem in den Bereichen Werbung, Marketing und Markenentwicklung haben, unterstützen damit, mehr oder weniger bewusst, eine geistige Umwelt, die so mit Kommerz übersättigt ist, dass sich dadurch Sprechen, Denken, Fühlen, Wahrnehmungs- und Reaktionsfähigkeit der Verbraucher, d.h. der Bürger, verändern.« Vor dem Hintergrund dieses Feindbildes wird das Gegenbild des ethischen Designers entworfen, der genau bedenkt, welche Botschaften transportiert werden dürfen und welche nicht.

Dieser Ansatz geht von einer dumpfen Masse aus, die sich beliebig manipulieren lässt und die dem Unheil nur durch eine verantwortungsbewusste, ethische Elite entrissen werden kann. Wie leicht der symbolischen Kritik dieser Elite auf symbolischer Ebene begegnet werden kann, demonstriert Nike mit der sanften Umarmung seiner Kritiker. Das ethische Design des Markenimages stellt die Logokritiker vor ein neues Problem: Scheinbar ernst genommen zu werden.

Videos und Fotos aus Nike-Produktionsstätten: http://www.nikebiz.com/labor/kudong_inside.shtml